La publicidad
se puede definir como un esfuerzo pagado, para llegar a un público meta para
que este sea persuadido a consumir nuestro producto o servicio. Pero para que sea efectiva debe de
tener una metodología y debemos ser muy conscientes de cual reacción queremos en
la gente. La publicidad no es únicamente los comerciales de la televisión o la
radio (que generalmente son a los que se les presta mayor atención y por lo que las marcas reciben anualmente premios
de creatividad) debemos enfocarnos en toda la difusión, hasta de la que no
estamos conscientes, un ejemplo podría ser los coches de la empresa que circula
por la ciudad, el empaque que se encuentra en el anaquel, la operadora que
contesta el teléfono, el ambiente laboral que su influencia sigue al trabajador
aún en casa y eventos sociales.
Todo esto habla de ti y de la empresa que se maneja.
En México esta es una práctica que es muy escasa, de hecho el consultor de
mercadotecnia Sergio Zyman, nos dice que es algo que las empresas comúnmente sobrestiman. La sociedad evoluciona, lo podemos ver en las costumbres de cada
generación: nos volvemos cada vez más exigentes y demandantes, por lo tanto la
publicidad lo debe de hacer también. Siempre tomando en cuenta que la
creatividad no es lo único que cuenta a la hora de las ventas. “El marketing no
se centra en el anuncio; se centra en comunicar los beneficios y las funciones
de un producto o un servicio de un modo que haga sentir a los clientes que su
vida es mas sencilla a causa de ellos” (5, Zyman, 2003.)
Con esto estamos diciendo que debemos de provocar la acción
de consumo, no de entretener como se hacia en los años 80 o 90, cuando se
volvió una ventana de entretenimiento para la sociedad, que en su momento, pudo
haber sido efectivo, pero que ahora con las evidencias podemos constar que no
fue tal vez la mejor idea para producirle ganancias a los clientes, tanto nos
dicen que nosotros debemos de estar pendientes del impacto que recibe nuestro
producto o marca en el mercado, pero muy pocas empresas se han detenido a
investigar, nada mas ofrecen estereotipos e imágenes banales. Sin tomarse la
molestia en observar de que manera afecta a su mercado emocionalmente.
Es una herramienta muy poderosa que a
veces nosotros ni siquiera nos damos cuenta de su efectividad para cambiar
conductas, pues una parte de la publicidad es el reflejo de los problemas que
tiene la sociedad: Antes aunque el pueblo era analfabeta su imaginación estaba
muy ejercitada y la creatividad era que tenían a flor de piel, eran la voz que
muy pocos investigadores buscan. Sin embargo hoy en día eso a cambiado y dado
un giro; ya no somos un pueblo si no una masa homogeneizada (sobre todo en
América del norte) “es el oído, no la voz” Qualter, 20, 1994. Es el grupo que
un grupo reducido trata de atraer, desde la generación X se les venera a las personas de la farándula a
comparación de los héroes ciudadanos.
La publicidad ha promovido el materialismo y esto fue
a causa de los primeros indicios de que la sociedad estaba inconforme y que se
sentía reprimida, en estos años que abarca de 1965 a 1980, la taza de divorcios
aumento en un porcentaje considerable, las puertas empezaron a tener candados
por toda la violencia que cada día crecía, las familias empezaron a
desbaratarse con una frecuencia alarmante, los problemas ambientales empezaron
a evidenciarse y las preferencias sexuales a ser un tema que sólo se discutían
entre puertas cerradas pero cada vez se abrían mas. A causa de ello la
publicidad les empezó a dar una nueva definición de lo que es felicidad y
éxito. Y para las grandes empresas significó una oportunidad de llegar a la
masa, los comerciales que parecían videos musicales.
“Producíamos nuestros anuncios, los
entregábamos a los clientes, reuníamos estatuillas y regresábamos a trabajar en
la campaña siguiente, sin pensar en un solo segundo en lo que sucedía después”.
10, Zyman, 2003
Hay que profundizar en lo que si funciona con eficacia en relación a
las cifras de la empresa. Hoy en día la
publicidad de reconocimiento no funciona, debemos de decirle a la gente del por
qué su vida será más sencilla si compra nuestro producto.
Es un mito común el
pensar que si las personas saben de nosotros consecuentemente nos generará
ganancias, también vemos que las agencias publicitarias toman a la publicidad
como un arte que muy pocos pueden entender, incluso dentro del mismo medio. Al
igual que con el diseño gráfico debemos entender que debe ser lo
suficientemente legible para que las personas lo entiendan.
No somos artistas ni debemos de pensar que nos estamos
dirigiendo a intelectuales, siempre hay que ubicarnos en que contexto debemos
de extendernos, debemos de ser legibles y simples, dar una propuesta de valor
para así dar razones para que nos consuman, y por sobre todo, este efecto debe
de ser medible. Aunque ya no somos un pueblo, eso no quiere decir que sea malo
el hecho de que seamos una masa (o así lo queremos pensar) en cuestión
publicitaria podemos llegar a más gente y poder infundir en ellos los valores
que se han perdido, en vez de preocuparnos solamente por vender.
Dejar ver que nuestro producto puede hacer más por
ellos, que nuestra empresa se preocupa tanto por los empleados como por los
clientes, ser una empresa de valores, es una publicidad que según Zyman, es
valiosa y muy pocas veces valorada. Un ejemplo es el anuncio que realizó este
mercadólogo para Procter & Gamble en México y su nuevo jabón en polvo
Ariel:
“Preparamos algunos anuncios que
mostraban un cubo (cubeta) de agua tradicional que comenzaba a agitarse y a
producir espuma cuando vertían en su interior un poco de Ariel. El mensaje era
simple, directo y muy ingenioso: compre Ariel por que convertirá un cubo de
agua común en una poderosa lavadora. ” 9, Zyman, 2003
Esto les generó ganancias muy prolíficas superando a su competencia. Debemos
de ser conscientes que nuestros puntos publicitarios son muchos y que todos son
potenciales y provechosos, siempre y cuando los sepamos manejar.